代餐市场风口已至，是机遇还是泡沫？

摘要：主打低热量、健康、饱腹的代餐食品如今在消费者中走红，成为饮食圈新的热点和亮点，也吸引众多食品企业投身其中，并获得资本青睐。2020年因疫情催生了更大的需求，代餐食品市场规模有望翻倍。

 

代餐食品

 

当今社会，快节奏的工作与生活让许多人可能连坐下来吃饭的时间都没有。而繁忙的生活也催生了许多健康问题，如肥胖、肠胃炎等。为了保持健康，许多人开始了减肥瘦身或运动健身。在这种社会风潮中，代餐食品应运而生。

 

所谓代餐食品，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物，常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。代餐除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。如利用魔芋为原料生产的鲜花派、五谷杂粮辗磨的杂粮粉。代餐的产品有许多型态，当做卡路里控制餐使用时，所有代餐都有相同的效果，因此在选择代餐时，要选最适合自己口味、食用时机及脂肪含量最少的产品，并在食用前先详读标示，才能发挥代餐的效果。

 

代餐是怎么火起来的

 

从朋友圈的广告推送，到薇娅、罗永浩的直播间，代餐产品的身影频频出现。在小红书搜索代餐，有关轻食代餐的笔记多达21万篇，各路明星背书和品牌测评应有尽有。那么代餐究竟是怎样风靡起来的？

 

其实，代餐是一个舶来品，最初是专门适用于病人，后来传入减肥圈。一些早期的创业者由此看到了商机，并大肆宣扬或暗示其推出的相关代餐产品具有减肥功能，于是这类产品在减肥人群中便日渐风靡起来。尤其是随着大健康的普及，越来越多的人对自我健康管理的要求也在逐步提高。健康观念的转变使得减糖、低脂、代餐等零食产品越来越受到消费者关注，同时也成为不少健身、减肥人士提供口腹之欲的首选。而代餐品牌商推出的代餐产品，凭借着好吃不胖、兼顾饱腹和减肥需求的噱头，为有减肥诉求的人编织起一个不用管住嘴、迈开腿的减肥梦，吃着就能瘦的诱惑，从而引发减肥人士新一轮的狂欢。随即，代餐市场又打出断糖低碳主义、科学营养供给、饮食方案专家等营销概念，又拓宽了代餐产品的辐射范围，让人们意识到吃代餐产品不仅仅是减肥才吃，这更是一种新潮的饮食方式，且能达到对颜值和“体型管理的目的。就是在这样的市场背景下，代餐食品相继被研发推广，受到行业的普遍关注。

 

一方面，创业公司密集布局。5月，代餐奶昔品牌Smeal天猫旗舰店开售；同期，体重管理代餐品牌超级零的三日燃卡餐盒子上线；10月，ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场。渠道品牌如Keep、薄荷健康也相继推出轻食系列产品。

 

另一方面，巨头纷纷试水。康师傅推出“阳光优纤”品牌；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品；乐纯推出两款分别命名为“肌肤知道”和“瞬间启动”的代餐粉；中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；旺旺发布了旗下的健康零食品牌Fix Body……资本也不吝对这一赛道持续加码。即便是疫情时期，复星锐正资本、元禾原点、熊猫资本、梅花创投、不惑创投等机构，依旧选择重金押注。

 

同时，因为生活节奏加快、空闲时间限制，催生了便捷饮食的需求。再加上长期吃垃圾食品等不良饮食习惯，导致年轻人有一定的健康诉求需要被满足。再加上具有方便食用、快速饱腹特点的代餐产品受到了新世代的广泛欢迎，代餐行业反而从夹缝中迎来市场利好。

 

千亿规模的代餐市场

 

按照欧睿国际统计数据，全球代餐市场达到661.6亿美元。其中，中国市场达到571.7亿元人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元人民币。《天猫食品行业趋势分析报告》也指出，从销售量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

 

在代餐这片蓝海中，诸如奶昔、麦片、饼干、果冻、坚果、饮料、酸奶、乳饮甚至即食鸡胸肉等等一切可以替代或部分替代正餐的品类都在和代餐粉抢占着代餐这块大蛋糕，代餐市场多元化的消费需求是发展趋势。

 

1.代餐新势力2个月融资过亿

 

在食品赛道C位出圈的代餐，在刚刚过去的2个月里，其市场发生了多起融资事件。

 

其中，Smeal品牌名获得中路开牛股权融资、ffit8品牌名首轮获投数千万元、WonderLab品牌获IDG和凯辉基金股权融资，整个市场融资金额过亿。其实，早在2018年，轻食代餐行业就被推向了资本风口。君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注代餐行业。京东、阿里等主流电商平台数据表明，在最近一年的时间里代餐产品的线上交易总额达到了36.57亿元。来自欧睿国际的报告也显示，2020年中国代餐市场交易额达到1200亿元。

 

2.传统食品行业巨头纷纷入局

 

国内的代餐市场，它们的发展势头格外强劲，是消费市场上一匹当之无愧的黑马。

 

1）、瞄准肉类、饼干，百草味今日能量系列再推新品。对于日常健身的人群来说，高蛋白、高膳食纤维以及低糖的食物是他们的首选，为此，百草味将目光投向了有减肥、塑身需求的泛健康人群市场。在去年11月份布局子品牌今日能量系列首发，在推出高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒两款产品后再推新品，包含高蛋白嫩香鸡胸肉、高蛋白Q弹鸡肉丸、高纤薄脆饼干等不同品类产品。

 

2）、快消行业巨头百事入局代餐市场。今年6月，百事发布一款桂格品牌的代餐奶昔产品抵卡控，据悉，这是百事第一次在中国市场推出代餐产品。 据官方称，百事此次推出的低卡控代餐奶昔选用市场上流行的瓶装冲泡型，选用美国进口优质乳清蛋白，有助于持续4小时饱腹感，还加入了冻干水果和谷物颗粒，一共有黄桃白桃、燕麦藜麦、苹果红石榴、草莓蔓越莓4种口味。每瓶大约摄入热量200Kcal，相当于中国营养学会代餐标准推荐每餐最低热量。

 

3）、良品铺子官宣新的子品牌良品飞扬，全品类布局代餐市场。8月16日，良品铺子瞄准18-35岁泛健康人群、体重管理人群，官宣新的子品牌良品飞扬，并发布27款包括“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等代餐产品，全品类布局代餐市场。据称，良品飞扬品牌新品共有三个系列，即轻卡系列、形控系列和曲致系列，每个系列按照不同健身人群的不同运动量需求区分。其中，曲致系列有3款新品，形控系列有17款，而轻卡系列有7款，多方位为消费者提供代餐解决方案。

 

红利期的代餐是风口还是泡沫

 

如果单从字面上来看，风口一词意味着代餐行业有着无限的前景和市场空间，它代表着资本的青睐、产业良性的运转和庞大消费者的追逐；而泡沫则仿佛透露着市场的虚无，产品力的匮乏、行业抗风险能力的薄弱以及终将凉凉的命运走向。我们可以明显感觉到，在消费者需求爆发与品牌商、投资者的共同推动下，代餐正在成为一个新的流量入口。中国营养学会还发布了《代餐食品》的团体标准，来保证代餐市场的有序运行，这也是我国首个用代餐食品控制体重的团体标准。从这个角度看代餐，它无疑是具有风口的潜力。

 

然而，代餐食品中，有的主打高蛋白，有则主打植物提取，有的主打零糖零脂养胃……但是所有的产品都是以“减肥低脂”这一卖点切入市场，于是，一些代餐食品经营者，要么把代餐食品说成药，可以减肥，要么把代餐食品说成饭，可以取代一日三餐。而这样异化的宣传恰恰迎合了追求时尚快捷生活，变瘦变美目的明确的年轻消费者，造成了他们带有误区的消费，与此同时，一些植物配料的休闲食品，一些素食类的方便食品也纷纷给自己贴上了代餐的标签，再加上一些网络上不法营销行为的参与，代餐食品成为了带有虚火的市场。尤其是有关代餐产品的安全和实际效果问题、产品同质化问题以及如何提高复购率的问题，导致代餐行业难以形成竞争优势，抗风险能力也比较低。于是，品牌商们的集体陷困让人们对代餐行业产生了其是泡沫的质疑。

 

代餐行业存在的各种问题，可以被看作是市场正处于容纳不同事物入局的初期。人们认为代餐是泡沫，其实是对代餐品牌商们能否走出集体困境缺乏信心。而这背后缺乏的是对大健康朝阳产业正崛起和代餐市场已取得成就的客观认知。要知道，每一个行业浩浩荡荡行进的同时，都会再次细分出垂直赛道，同样的，大健康产业也诞生了功能性食品赛道，代餐无疑是这条新赛道“第一个吃螃蟹的人。此外，从目前代餐市场对资本、对消费者的吸引度来看，均表现不俗，可见这条赛道红利还是很可观的。

 

破局之路

 

国内代餐行业仍处于起步阶段，未来的发展趋势和路径并不明确。但借助于现有代餐食品发展为参考，可以窥见以下趋势：

 

1、未来的代餐消费关键在开拓新的场景。以针对上班族设计的代餐产品为例，上班族选择代餐并不局限于体重管理，而是为忙碌的工作解决今天吃什么的问题。但目前的代餐市场大部分都是局限于减肥女性，而忽视了一大批年轻、理性、高学历的行业直男。激烈竞争下，只有不断开拓新场景、新用户，才能从红海跃入蓝海。

 

2、全方位的定制服务是未来趋势。代餐的背后是消费者对于健康、自律、高效的生活方式的追求，当消费者的需求本质变成一种生活方式时，品牌所要提供的就不仅仅是产品，而是服务。占美国代餐市场份额最大的Atkins，其提供的就是减重APP+数据跟踪+定制化的专属代餐产品的全方位定制服务。将产品变成服务，一方面增加了用户对品牌的依赖度，另一方面也增加了品牌的附加值。对于越来越忙碌却想要减重的现代人来说，不再额外费心的一条龙服务，才是懒人首选。毕竟选择代餐的大部分人，抱着的都是轻轻松松就能瘦的懒人心理。

 

3、品牌内涵和社群将是壁垒。不论是美国还是中国，康宝莱都占有一席之地，它成功的核心并不仅仅是产品，而在于独特的俱乐部社群模式：把有着同样需求的用户聚集在一起，给他们提供一个生活场景，集中在一起运动、交流、吃代餐。它所提供的，正是一种生活方式。国内代餐市场的潜力是不容置疑的事实，但在市场格局不稳定、大小玩家不断涌入的当下，代餐品牌如何突围？对于这个问题的不同答案，就是各个品牌选择的不同道路。新兴行业看上去条条大路通罗马，实际上密布陷阱、步步心惊。就中国目前的代餐市场发展阶段而言，不论是代餐新势力还是传统食品巨头，大家暂时还在同一条起跑线上。