品类持续拓新，燕麦产品蓄势待发！

当前，随着人们生活品质不断提高，健康理念不断增强，大家对于早餐食品的需求已经不仅仅局限于饱腹和感官享受了，开始更加注重食品的营养和保健作用。

燕麦片作为十大健康食品之一，含有丰富的营养物质，已成为最重要的早餐食品之一，在早餐市场的消费需求逐年攀升，调研及数据分析表明，谷物早餐回归，燕麦产品重新开始霸屏。

这几年燕麦片一跃而红。其实最初燕麦因为其粗糙的外表并不受人关注，直到1600年，一直被忽视的燕麦才被北欧人民发掘，成了他们那的重要作物。

但燕麦真正声名鹊起则发生在美国的19世纪后期。一个叫费迪南德·舒马赫的德国人，转变思路尝试用新的方法包装和加工燕麦，进一步扩大了市场，这使得他的燕麦一下子就成了抢手货。

直到19世纪后期，舒马赫担任第一任总裁的美国谷物公司，开始推出包装上带有Quaker标志的产品，没错，就是现如今市面上依然最常见的桂格麦片，并在1996年正式进入中国市场。在他的努力之下，燕麦等口感粗糙、煮起来费事的全谷物以更便捷的食用方法在全世界流行了起来。

燕麦目前已经是大多数人家中必备的食品之一，市场上也出现的很多丰富多样的燕麦加工食品，整个品类的市场竞争环境也变得越来越激烈。

燕麦片在加工压制成片的过程中依旧保留完整，所以加工后也仍是全谷物，保留了燕麦本身较好的营养价值。燕麦相较于其他全谷物，膳食纤维也更为丰富，没吃多少就有饱腹感，因此也常常出现在减肥人士的食谱里。

并且，燕麦中含有较多的β-葡聚糖，是公认的降低胆固醇的补剂，临床研究显示，每天摄入至少3克燕麦β-葡聚糖，可以显著地促使低密度脂蛋白胆固醇降低，从而有效降低心血管疾病的风险。所以说，燕麦本身是一种非常健康优秀的食物。

随着消费者对效率的追求以及对健康的重视，很快让快捷早餐回归到谷物早餐。在不同需求的推动下，全谷物食品市场开始崛起，已经形成了一股势不可挡的健康潮流。数据显示，全谷物食品的发展趋势十分强劲，新产品数量急剧上升。据2019年CBNData&天猫联合发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》中就明确指出，90后、95后消费者更倾向于购买低糖低脂、营养健康类的代餐产品，以谷物为基础的麦片成为代餐新宠。

麦片类代餐满足健康与口感的多重需求，近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%。年购超过2次以上的消费人群，消费金额占比过半，高频人群消费贡献快速提升。

此外，根据恒州博智数据分析：到2025年，全球燕麦市场预计将达到7818.5百万美元，复合年增长率为0.9％，高于2018年的7292.7百万美元；2018年实际产量约为2271万吨。

由于观念的变化，预计中国燕麦市场将在预测期内显示出较高的增长率，并且城市人口的增长导致对健康食品的需求增加。

除了主攻早餐场景，燕麦并不局限于麦片产品，目前已经将品类拓展到燕麦脆、燕麦圈、燕麦杯、燕麦粥、燕麦棒等休闲食品中，在社交平台上也广受欢迎。

为满足年轻消费群体个性化和多元化的需求，各大企业也开始在混合麦片上“下重注”。比如西麦食品旗下主打纯燕系列燕麦片和复合系列燕麦片。仅在今年上半年，西麦食品就开发完成包括小麦胚芽燕麦片、红豆薏仁燕麦、多肽燕麦膳食、酸奶块果粒燕麦脆、每日燕麦-奇亚籽谷物、酸奶蔓越莓燕麦能量棒等20多款新品，上市40多个SKU。即便是被成为“线上”的王饱饱旗下也拥有酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等10多个SKU。

各大品牌竞相角逐有助于将燕麦市场这块“蛋糕”越做越大。同时，随着加入品牌越来越多，整个品类的市场竞争将更加激烈，或许，新一轮的“洗牌”即将来临。