发展遇新周期 乳业需新突破

研究发现，我国乳业随着人们消费观念和消费能力的变化呈现周期性发展。今年初的新冠肺炎疫情，使得消费者对乳品消费的教育得到加强，消费乳品的群体和消费支出都在增加，饮奶意识普遍提升。这也意味着我国乳业已然面临新的增长周期。

我国乳业的发展大约为每3年一个小周期，5—7年一个中周期，7—15年一个大周期。与周期相伴的则是消费观念和消费能力的周期性变化，而我国人口、消费和市场需求的周期性增长决定了我国乳业必将随之持续增长。那么在新的发展面前，企业如何实现新突破？

聚焦优势 重塑品牌

企业必须要看清当下的形势，才能把握住机遇。对于企业而言，新的周期同时预示着发展新机遇：一是低级别市场新增的入门级乳品消费和高级别市场升级型乳品消费的市场机遇；二是城市型乳业通过做好体验营销，建立消费信任，从而开展一二三产业一体化运作的机遇；三是重塑品牌，用价值打败无序的机遇；四是满足消费者对健康深层次需求的功能性产品的机遇；五是市场向低温转型，围绕新鲜构建核心竞争力的机遇；六是开展全域化新营销的机遇。而取得突破的关键首先是战略必须清晰，其次是战术的有效落地。很多时候，企业发展的停滞不前不是因为缺少有效战术，而是战略的模糊导致的，最关键的是，很多企业领导者还没意识到这个问题。

当前我国乳品市场竞争格局基本稳定，要想在激烈的竞争中生存与发展，就必须把品牌与众不同的优势找出来，并聚焦优势，持续投入，才能形成真正的竞争力。而随着行业竞争激烈，产品同质化已然成为常态，对此，侯军伟表示，乳业必须战略聚焦，构建差异化的品牌价值体系，重塑品牌价值，才能获得持久发展的动力。

做好可持续规划 打造超级单品

那么如何构建品牌价值体系，实现品牌可持续发展，中国品牌研究院研究员侯军伟在上海睿农管理咨询有限公司主办的“乳业新周期，增长新突破——2020品牌乳业营销战略论坛”上，深入分析认为，首先企业需要打造超级单品，做可持续发展的产品规划。很多企业的管理者都想要一个爆品，这种观念的产生往往是企业短期业绩的压力带来的。然而，爆品总是昙花一现，从长远来看，爆品对企业的发展并不能带来过多帮助，反而有可能让企业陷入冒进之后的危机。分析当前市场现状，真正支撑企业发展的不是爆品，而是超级单品。

何为超级单品？就是能帮助企业实现业绩和品牌双崛起的战略性产品。这就意味着超级单品具备有销量、有利润、有形象，并符合消费趋势等特征。超级单品之所以能够促进企业发展，正是因为超级单品本身传递了品牌价值。随着超级单品的推广，品牌影响力得以提升，进而品牌可以带动其他产品的销售，最终提升企业整体的销售业绩。

如何打造超级单品？

首先要策划好超级单品，用好新媒体，做好新传播；其次要做好超级单品的推广，打造新品牌。营销要解决的问题就是让消费者对品牌和产品产生认知和信任、产生购买，进而形成口碑，而这一切都需要做好传播。产品的媒体化、终端的场景化以及路演、公关推广等，其根本目的都是在传递品牌价值。通过各种形式的传播和推广活动，让消费者亲身参与，获得对品牌和产品的良好体验，并产生认同。因此，营销即是传播，而传播也就是推广。

同时，企业还要加强新型管理，通过后台服务前台，建立市场导向的公司机制。品牌战略的所有环节都需要由人去执行落地，因此，高效的营销管理对品牌战略的顺利实施至关重要。从企业的部门职能来看，真正创造效益的是位于前台的营销部门，而生产、研发、行政、人力等部门承担的更多是支撑性服务的职能。因此，企业要想在乳业新周期有所发展和突破，就必须转变管理意识，以后台服务前台的意识，把整个公司的组织管理改造成为符合市场导向的管理体系。

对于前台的营销部门来说，则要通过目标的不断实现来创造价值。如何做好目标管理？侯军伟提出了“过程服务目标”的新管理理念，即要通过目标导向的过程管理来保障目标的顺利完成。

行业的发展总是在不断变化，对于我国乳企而言，需要时刻做好应对措施。一是适应变化，顺势而为，通过新营销体系和新组织管理顺应市场的变化；二是利用变化，与时俱进利用好新媒体，创造新体验、打造新品牌；三是坚持长期主义，在变化的时代坚持自己的确定性战略，持续赢得顾客信任，持续建设品牌。