成人奶粉的“突围战”已经开始!

时间:2021-01-06 17:01:09     浏览:900 

成人奶粉的“突围战”已经开始!

摘要:随着婴幼儿配方奶粉市场整体增长陷入瓶颈期后,越来越多的企业把目光聚集到了成人奶粉市场,奶粉不再只是婴幼儿的专属,成人对奶粉也有需求。目前国内疫情防控局面持续好转,经济社会有序复苏,液态乳品消费逐渐回暖,成人奶粉发展趋势向好。

 

奶粉是乳制品市场的一个重要组成部分,提到奶粉可能首先会想到婴幼儿奶粉,但实际上奶粉已经不再单纯是婴幼儿的专属,近些年来成人奶粉市场正在不断发展壮大。

 

成人奶粉受到企业关注已经不是一年两年,但由于整体市场较小,市场接受度也不高,曾一度沦为可有可无的品类。尽管如此,成人奶粉也已成为乳企延长产品线的一个重要方向。随着婴幼儿配方奶粉市场整体增长缓慢,近几年品牌们无疑已经看到了成人奶粉存在的巨大潜力,成人奶粉正在成为国际、国产品牌企业的新战场。

 

在大健康风潮以及生活水平提升之下,成人奶粉因其科学、专业并能满足特定群体营养需求的特点迎来发展机遇。

 

01成人奶粉受追捧

 

成人奶粉的出现主要是为了满足成年人的营养需要,与婴幼儿奶粉相比存在着非常明显的区别。那成年人为什么还需要喝奶粉?

 

由于年龄的增长,进入成年期后,人体缺钙的情况也会更加明显,钙质吸收减少、流失加大。另外对于营养素,如维生素A、维生素D、蛋白质等也都需要补充,奶粉中这些成分较为丰富,能够一次性满足多种需求。

 

而且当下成年人的生活节奏非常快,为了应对快节奏、高压力的生活、学习和工作等,注重身体健康、保持强健体魄也是很多成年人的重要追求。尤其是疫情的催化,消费者对于健康需求更加强烈,这个昔日冷清的赛道,如今也开始热了起来。

 

疫情居家防控期间,线上成人奶粉市场提升迅猛,相较于往年3月,整体涨幅超+98%,由天猫引领的线上成人奶粉市场高速发展。

 

对于消费群体,女性消费占比近七成,成为成人奶粉消费主力,其中80后占据主导,纵观三年均位列消费人数占比首位。60、70后人群奶粉消费意识也在逐渐觉醒,展现出巨大潜力。伴随着市场发展,95后新人也表现出了巨大的选购热情,将强势入局,未来值得关注。

 

02成人奶粉市场布局

 

随着消费需求的改变,成人奶粉成为众多企业的关注点,纷纷推出相关产品,特别是近两年配方化和高端化的驱动,成人奶粉市场越加受到企业重视。

 

虽然国内成人奶粉市场仍处于发展阶段,但随着国内外乳企相继入局,市场上的品牌和产品已经变得丰富起来。其中国产品牌有伊利、蒙牛、飞鹤、完达山、和氏,进口品牌有安佳、美可卓、德运等。

 

2019年下半年,蒙牛调整了成人奶粉策略,8月底一口气推出四款成人奶粉新品,其中有三款专门面向中老年人。当年,蒙牛“悠瑞”中老年高端系列营收增长了900%。

 

我们还发现,光2020年一年,就有多款成人奶粉面市,并都打出了差异化牌。

 

2020年5月,蒙牛雅士利正式推出了获得免疫力保健品认证的保健品奶粉——特康力;同年12月,美赞臣针对中国50岁以上人群营养需求,推出了致沛中老年高钙奶粉;还是12月,雀巢宣布在华推出面向中老年人消费群体的功能性食品“怡养氨糖钙奶粉”......

 

除此之外,惠氏、恒天然等外资企业均在成人奶粉市场有所涉猎。

 

03成人奶粉发展新思路

 

如今,顺应人口老龄化带来的红利,成人奶粉已经成为被寄予厚望的潜力品类。但是,品牌应该如何更深入的挖掘这个品类的潜力,开发更大的市场?

 

成人奶粉是一个比较大的概念,市场上品类繁多,牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉、驼奶粉等多种可供选择。还有瞄准全家营养的,针对女性、孕妇、老人等在内的细分品类。

 

近年来,成人奶粉有不断扩大的趋势,销售也在持续增长。目前,成人奶粉不论是品牌还是品类,市场上都已经有很多的产品。尽管成人奶粉取得强劲的增长,但还是要面临一些问题。

 

即使大多数婴配粉企业都有布局,不过成人奶粉的市场依然不大,由于国内乳企布局成人奶粉市场较晚,进口成人奶粉品牌相对拥有更多的主动权。有业内人士指出,目前国内成人奶粉的市场份额在60亿~80亿元,并且毛利也不高。

 

当下国产成人奶粉主要多以添加钙铁锌、维生素等为特色,并未出现明显优势,未来若要成功将成人奶粉做成规模,还需要有新的发展思路。

 

目前消费者面临的有营养过剩和营养不良这两类问题,还有各种慢性疾病的困扰,这些营养健康问题不能一概而论。补充钙铁锌、维生素等已经属于比较浅层的营养问题,如今需要帮助改善的是更深层的问题,比如针对肥胖、护眼、记忆力等,这些都是乳企在推出成人奶粉时可以发展的方向。

 

此外,成人奶粉目前普及率还比较低,乳企还需要花时间去培养消费者。面对广阔的中国市场,如何挖掘市场潜力,做大行业规模,需要企业需共同努力和思考。